小紅書新增“附近”和“春節(jié)”一級入口

春節(jié)將至，作為今年春晚的筆記與直播分享平臺，小紅書正在全力準備《大家的春晚》等活動。

借著春晚的“東風”，小紅書近日在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節(jié)”兩個一級入口。

其中，“附近”通過模擬地圖的形式，基于地理位置展示不同區(qū)域內的吃喝玩樂相關筆記、直播及群聊內容。

圖源：小紅書APP

此功能深度聚焦本地生活服務領域，同時借鑒社區(qū)運營手法，融合了游戲化互動與輕社交體驗。

“春節(jié)”，即“大家的春節(jié)”活動頁面，集合了平臺用戶在這一話題所發(fā)布的筆記內容，為除夕的《大家的春晚》節(jié)目進行預熱。

在該頁面，用戶可以完成任務來解鎖限量獎品。六種任務玩法中，領奶茶、養(yǎng)寵物、放煙花都與“附近”有聯(lián)動。

“附近”和“春節(jié)”兩個一級入口，不僅僅是在為平臺春節(jié)內容營銷造勢，也在推動對本地生活、輕社交的探索。

圖源：小紅書APP

小紅書早前已具備搜索“附近”內容的功能特性。當用戶在平臺內搜尋特定店鋪或其他相關信息時，可在搜索結果的二級篩選項中找到“附近”選項，點擊后即可查看與當前位置相關的周邊信息。

對于內容性平臺來說，“附近”更方便用戶進行信息查找。而對于已經(jīng)進軍本地生活業(yè)務的小紅書來說，“附近”的重要性正在提升。

一直以來，小紅書都是按照“標簽匹配且優(yōu)質”來推薦內容，還不能像大眾點評那樣直接推薦“用戶近期高評分反饋且離用戶實際距離最近”的店鋪。

從此次更新來看，小紅書正逐步借鑒并創(chuàng)新本地生活服務模式，將“附近”提升至一級入口，強化平臺的本地生活服務屬性。

同時，大流量入口再加上直播、群聊等社交互動作為粘合劑，有利于激發(fā)用戶對于吃喝玩樂方面的需求，促進線上線下融合。

此次小紅書春節(jié)活動也會和“附近”進行聯(lián)動，利用熱點營銷，從而進一步為線下門店引流。

小紅書加碼本地生活

在本地生活市場，小紅書很早之前就有所布局，但進展緩慢，2023年有了加速布局的傾向。

2019年，小紅書上線門店POI詳情展示功能，筆記內容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。

2020年，小紅書將品牌號升級為了企業(yè)號，升級后所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關聯(lián)。受露營、周邊游等消費熱潮影響，部分民宿、酒店、露營地已經(jīng)可以在小紅書上完成消費閉環(huán)。

2023年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關內容運營、扶持政策等信息。

圖源：小紅書APP

同年5月，小紅書上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

在商家側，小紅書推出了“食力發(fā)店計劃”，通過0押金、0傭金、流量扶持等方式招募到店餐飲商家及服務商。在達人側，小紅書啟動了“探照燈計劃”，通過流量扶持和內容指導來吸引、培養(yǎng)本地美食探店博主。

7月，小紅書上線探店合作中心，這是一個針對本地生活賽道專門推出的交易合作服務平臺。隨后幾天，小紅書推出“100家探店計劃”，邀請用戶發(fā)布探店筆記。博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以查看預估的傭金收益總額。

圖源：小紅書APP

9月，小紅書還公布了本地生活MCN激勵扶持計劃，以助力MCN機構孵化出更多優(yōu)質探店博主和賬號，開拓本地生活業(yè)務。

從用戶、商家、達人到MCN機構，小紅書全面發(fā)力本地生活市場。

相比于美團、抖音等其他競爭對手來說，小紅書入局本地生活的重要優(yōu)勢就是平臺上大量用戶自發(fā)產(chǎn)生的種草內容，這些內容具有一定真實性和可信度，對用戶們的消費決策產(chǎn)生著重要影響。

小紅書能種草，但從種草到銷售的這條鏈路還并不夠通暢。一方面是小紅書本地團購的價格偏貴。小紅書原本的調性也使得低價團購難以成為主要賽道。

據(jù)悉，小紅書本地團購主要開放于北上廣深幾座一線城市。入駐團購的商家也已經(jīng)掛上了團購優(yōu)惠鏈接，但也很難有單價9塊9左右的低價爆款。以餐廳為例，大多品牌調性高端，人均百元左右。

而抖音等平臺已經(jīng)加速折扣低價的布局，這會在一定程度上削弱小紅書的內容種草優(yōu)勢。

另一方面，小紅書的內容推薦和信息呈現(xiàn)方式也會影響本地生活的核銷。小紅書的推送機制無法將店鋪筆記第一時間推送給距離最近，偏好一致的用戶。

相比之下，大眾點評就更加完善，可以呈現(xiàn)出距離、口味評分、人均消費、近期折扣這幾個本地團購消費用戶最為關注的問題。這也是和購物消費直接掛鉤的內容推薦，契合平臺用戶主動消費的習慣。

用戶在小紅書往往是被動種草、被動消費，購買欲望并不高。有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。

此外，隨著平臺商家和達人不斷涌入，種草帖子會逐漸增多，這也可能會加劇用戶對內容的不信任感。

用戶普遍會反感商家推廣和廣告。推送式和被動種草，所帶來的團購核銷率并不高。

小紅書經(jīng)過多年來的積累，已經(jīng)逐漸成為了“生活搜索引擎”。但這種高流量如何更高效轉化，仍是一大問題。

2024本地生活競爭加劇

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。

隨著行業(yè)進入存量競爭時代，流量增長見頂，本地生活市場的線下場景成為各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的“必爭之地”。

就在最近，美團進行了一系列組織結構調整，合并到店到家兩個事業(yè)群，統(tǒng)一歸美團高級副總裁王莆中負責。

圖源：鞭牛士

一位接近美團的知情人士表示，“到店與到家業(yè)務適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識，此次整合也在意料之中?！?/span>此次美團合并到家、到店業(yè)務，或是為了更好迎戰(zhàn)抖音。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370 城市，有超450萬家門店獲得生意增長。

另據(jù)海通國際研報，2023 年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團三分之一，接近 2000 億元。

面對抖音的來勢洶洶，美團也在不斷升級。2023年，美團明顯加大了直播和短視頻的力度。今年年初，美團高級副總裁張川表示，2024年是解決問題的好機會，關鍵在于能不能建設“天天低價”的新飛輪，實現(xiàn)到店的雙飛輪。

1月17日，美團港股股價創(chuàng)4年來新低，跌破了2018年美團上市的69港元發(fā)行價。美團正在面臨挑戰(zhàn)。

除了美團、抖音之間的激烈競爭，2024年本地生活也正在涌現(xiàn)新的力量，例如小紅書、視頻號。

據(jù)悉，視頻號本地生活交易鏈路主要是通過視頻號小店完成交易或者通過本地生活組件，將商品上架櫥窗銷售。

視頻號起步最晚，但也并不能小覷。視頻號的日活躍用戶雖然只占抖音一半，但用戶體量大，私域流量轉化更高。且相比于其他平臺，處于發(fā)展期的視頻號抽傭比例更低，平臺正處于紅利期。

近兩年，本地生活賽道的競爭愈發(fā)激烈，但市場增量空間還很大，很多消費場景并未完全滲透。

新玩家仍有機會增長，老玩家也在不斷加碼護城河，競爭和挑戰(zhàn)是常態(tài)。目前來看，小紅書還有很長的路要走。

作者 | 潘多拉