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網(wǎng)絡(luò)紅娘在線做媒,新式婚戀app崛起了嗎?(婚戀網(wǎng)的紅娘的工作是什么)

文|AI財經(jīng)社 駱華生

編輯|董雨晴

這個七夕,網(wǎng)絡(luò)紅娘們的直播間有點忙。

“89號,男,未婚,有房有車,本科畢業(yè),在國企工作?!痹诮o紅娘送出了兩份禮物后,一位單身男士終于得到了連麥女嘉賓的機會。

七夕到來之前,許多網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi),都有為單身男女牽線的網(wǎng)絡(luò)紅娘。熱鬧的會場內(nèi),男女嘉賓快速甩出自己的需求。另一邊,在社交軟件上,用戶熟練地點開對話框,略顯浮夸的“土味情話”直達網(wǎng)線另一端。人們的孤獨被紓解,渴望陪伴的欲望也得到了釋放。

曾幾何時,提起新式相親,外界會想起世紀佳緣、百合網(wǎng)和《非誠勿擾》。然而,2018年開始,翟欣欣、“婚托”等欺詐事件頻發(fā),行業(yè)爆發(fā)巨大的信任危機,加之年輕用戶的陣地幾乎向移動互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)移,這一行業(yè)也發(fā)生了巨變。

2020年,疫情推動“云相親”興起的同時,也將婚戀產(chǎn)業(yè)二次改造的帷幕拉開。與上一代的傳統(tǒng)婚戀平臺相比,移動互聯(lián)時代,新的婚戀APP進一步降低了用戶門檻和篩選成本。目前,這個賽道上,除了老牌社交巨頭陌陌,還有愛聊、伊對這些創(chuàng)業(yè)公司,以及抖音、快手的紅娘直播間。

網(wǎng)絡(luò)紅娘在線做媒,新式婚戀app崛起了嗎?(婚戀網(wǎng)的紅娘的工作是什么)

圖/視覺中國

移動互聯(lián)網(wǎng)和政策紅利重構(gòu)了這個賽道的機會。社交軟件上,直播平臺上,“網(wǎng)絡(luò)紅娘”的故事,在這一波紅利中迎來爆發(fā)。

相親先交28888元

在千禧年前后,“盲婚啞嫁”——只憑媒妁之言而促成的婚姻,是中國婚戀的常態(tài)。

來自湖南的單身女士龔海燕就在那個時代花了500元,想在婚介所里找適齡男性資料,卻發(fā)現(xiàn)這些資料都是假的。于是,龔海燕建立網(wǎng)站、拉來投資,立志打破婚介所的弊端,讓“想結(jié)婚的人”能夠結(jié)婚。這就是世紀佳緣網(wǎng)誕生的故事。

2016年,世紀佳緣與百合網(wǎng)完成合并退市后,以婚戀為產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式逐漸成型——利用線上平臺積累客戶,從前端收取會員費,發(fā)展 VIP 用戶后再進行線下的一對一紅娘服務(wù)。還可以通過廣告進行流量變現(xiàn),賺取一些商務(wù)合作收入。根據(jù)披露,2018年,合并后的百合佳緣收入就達到了13億元。

不過,從某種程度上看,世紀佳緣們并沒有革掉婚介所的命。忙于工作的Lily告訴AI財經(jīng)社,她之前在世紀佳緣買下5萬元的套餐,半年之內(nèi)可以約見8名男性。據(jù)她介紹,不同套餐的價格依據(jù)服務(wù)對象的年紀、和對另一半的要求來擬定,“會綜合考慮你的要求給出一個價格。”

但在交錢以后,Lily很快意識到紅娘和催婚的親戚并無分別。紅娘總以“見見”為由,告訴她“感情可以培養(yǎng)”,急于完成銷售任務(wù)。而最讓她覺得不滿的是,有些推薦過來的對象,“看上去特別不真誠,就好像已經(jīng)很熟練了一樣。”

除此以外,以銷售為結(jié)果的服務(wù)模式,讓平臺對會員的信息篩取并不嚴苛。另一家婚戀平臺珍愛網(wǎng)在今年2月份也傳出會員審核不嚴,一名女會員不僅被安排與一名已婚男會員交往,還被騙去了7萬余元。

本質(zhì)上中介賺的是信息差,婚戀中介亦如此。

一位婚戀行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者向AI財經(jīng)社總結(jié),和單純的脫單不同,以結(jié)婚為目的的戀愛,面臨的最大問題是需求很難對稱,“月薪5000元的想找月薪6000元的,但月薪6000元的心里想找的是月薪2萬元的?!比颂烊挥小叭送咛幾摺焙汀伴T當戶對”的需求,這成為婚介平臺借此賺取差價的空間,即可以花費一定費用,來幫用戶突破階級壁壘或降低篩選成本。

“你簽下這個合同,只要28888元,可以分期付款,對你而言,沒有負擔。”第一次在世紀佳緣做咨詢時,舟舟就被推薦了這樣一套結(jié)婚保套餐。據(jù)介紹人透露,可以在繳納費用以后獲得“高端”的相親資源。而這份合同顯示,在合同期間內(nèi),將為其推薦18個相親對象,并保證服務(wù)對象一定能“領(lǐng)取結(jié)婚證”。

舟舟是90后,在一線城市從事著一份體面的工作。在大城市工作多年,她自問并不恨嫁。但父母的催促、同齡人步入婚姻殿堂,也難免讓她感到焦慮。不過,她還是因為這個昂貴的套餐長了心眼,在現(xiàn)場沒有交錢,事后回顧,舟舟意識到處處都是坑。

網(wǎng)絡(luò)紅娘在線做媒,新式婚戀app崛起了嗎?(婚戀網(wǎng)的紅娘的工作是什么)

圖/視覺中國

舟舟告訴AI財經(jīng)社,她認為世紀佳緣畫的餅太大,例如,要求她把自己的擇偶標準提高2到3倍,還給她制造焦慮,聲稱,“30歲之前嫁不出去獲得婚姻幸福的概率會降低?!迸c此同時,她的中介還自稱是心理學畢業(yè),不停攻擊舟舟的各種心理弱點,追問“身高體重三圍”。心存疑慮的舟舟向中介要求看其學信網(wǎng)學歷證明,但遭到拒絕,當其發(fā)現(xiàn)舟舟比較“聰明”后,就不再回復她有關(guān)服務(wù)的任何咨詢信息了。

新一代的年輕人已經(jīng)越來越不買這些平臺的賬了,一位體驗過世紀佳緣服務(wù)的用戶告訴AI財經(jīng)社,她甚至是帶著“獵奇”的心態(tài)去注冊的賬號,因為這類平臺看上去實在是有著很強的“山寨感”。

但就目前而言,所謂在線婚戀平臺,仍以這種模式為主流。以百合佳緣、珍愛網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站,仍占據(jù)婚戀匹配第一把交椅。

高歌猛進的新式婚戀產(chǎn)品

不過,一股新興力量正在崛起當中。

7月初,一場有關(guān)婚戀社交的研討會在北京召開。在會上,主辦方愛聊APP拿出了“24天結(jié)婚”、“2個月訂婚”的成功案例。陌陌開發(fā)的牽手APP則發(fā)起了一場北京企事業(yè)青年的聯(lián)誼活動。這場聯(lián)誼活動包含100位青年男女,官方的宣傳口徑是,幫助“年輕人尋得完滿愛情”。

愛聊的COO楊錦程認為,“中介式產(chǎn)品相對會比較尷尬一點,這些年輕人可能不太適應(yīng),工作壓力又緊張?!?/p>

2021年三胎政策的落地也推動了婚戀市場的火熱,許多此前主打社交的產(chǎn)品都調(diào)整了自己的產(chǎn)品策略。愛聊的前身“陌聲”原本是針對都市藍領(lǐng)群體的社交應(yīng)用,而在愛聊改版前,伊對APP、牽手APP的覆蓋面也已擴大到整個年輕群體。

探探被陌陌收購之后,其創(chuàng)始人潘瀅及王宇退出公司具體管理后,又成立了一個名為牽手的新項目,根據(jù)其介紹來看,其主打“網(wǎng)絡(luò)紅娘”。目前,官方稱已有201萬通過實名認證的人成為其用戶。

伊對的創(chuàng)始人任喆將自家產(chǎn)品視為移動互聯(lián)網(wǎng)版的《非誠勿擾》,“一個紅娘,一個女嘉賓,匹配三位男嘉賓,幾位嘉賓輪流進行自我介紹。”

相比傳統(tǒng)婚介簡單粗暴進行匹配,新式婚禮APP都聲稱在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下了功夫。

例如在愛聊上,用戶需要逐步解鎖各類權(quán)限。楊錦程將其稱為四個階段,一是牽手階段,系統(tǒng)會提供一些話術(shù)用于破冰;第二階段,平臺會提供一些游戲的玩法,增進感情。第三階段,用戶在達到一定親密度后才能解鎖語音和視頻,借此提供成功率。

不過,也有用戶向AI財經(jīng)社反饋,這些類似“世界一般,但你超值”、“我的對象在哪里”的破冰話術(shù),略顯油膩,很容易招致對方反感,“如果是誰對我說這種話,我肯定早就把他拉黑了。

伊對的先進之處,則在于其推動用戶成為紅娘。已經(jīng)在平臺上匹配的用戶,可以通過滿足注冊時長的條件,申請成為紅娘(女)或月老(男)。根據(jù)其介紹,紅娘可以開設(shè)直播間邀請男女嘉賓入駐,事后按匹配率領(lǐng)取平臺酬勞。

另一方面,隨著短視頻、直播等產(chǎn)品的成熟,紅娘們也早已自然而然地將自己的工作場地搬到了線上直播間,“云相親”成為大勢。

AI財經(jīng)社隨機踏入一個短視頻平臺的紅娘直播間內(nèi),一位紅娘正在為連麥的男嘉賓賣力吆喝,“有喜歡男嘉賓的,可以扣6,想了解的可以私信我。”屏幕下方,則是男嘉賓本人,借由紅娘,他講出自己對另一半的需求:不要年紀太大的、能干點的。不過,他的展示時間很快到了,一位女嘉賓連麥進場,他迅速說完了剩下的話,“想要過日子的,有責任的,有擔當?shù)摹!?/p>

在短視頻平臺上,搜索“紅娘”相關(guān),跳出來的賬號粉絲有10萬到百萬級別不等。各個婚戀應(yīng)用也都有自己的直播間。而在直播間內(nèi),打賞禮物從“穿云箭”(折合人民幣288.8元)到“嘉年華”(折合人民幣3000元),愛情也被明碼標價,嘉賓只有刷禮物才能獲得其他嘉賓的聯(lián)系方式。借由直播平臺日益完善的電商機制,這些玩法還能通過買入場券進入定制直播間實現(xiàn)。

沒人說得清這些措施比傳統(tǒng)的婚介所模式來說,是否有所進步。不過,“穿云箭”和“嘉年華”的價格確實比線下婚介要低,而相比過去傳統(tǒng)婚介模式所導致的信息差,視頻覆蓋的層面也要更廣、更真實。“畢竟跨社交關(guān)系流動的成本很高,視頻平臺更適合做這種事?!薄懂a(chǎn)品覺醒》作者、產(chǎn)品經(jīng)理判官說。

撮合姻緣的生意不好做

在楊錦程的觀察中,婚戀社交市場還是一個待挖掘的行業(yè)。“社交這個需求有點喜新厭舊。作為一個新用戶,年輕人可能一開始各種社交軟件都想試試。但他真的想正兒八經(jīng)找結(jié)婚對象的時候,這塊產(chǎn)品反而是缺失的?!?/p>

換句話說,沒人相信陌陌這類社交平臺上可以找到步入婚姻殿堂的另一半。

在一二線城市,年輕人普遍受困于生活成本,而婚育意愿偏低。這個大背景下,婚戀APP的高歌猛進多少有些反常識。上述婚戀平臺創(chuàng)業(yè)者也告訴AI財經(jīng)社,他認為,層次較淺的脫單,需求更大,但這一點Soul、陌陌這類社交軟件都可以做,而婚姻本質(zhì)是低頻需求,市場窄,“人的供給不穩(wěn)定,運營上邊際成本太高。”

不過在楊錦程眼中,“很多人過了30歲就會有需求?!倍a(chǎn)品經(jīng)理判官則告訴AI財經(jīng)社,下沉市場仍然有很強的婚戀需求,且用戶趨于年輕化,比起他們的父輩,他們更不愿意接受父母的撮合,婚戀APP則提供了新的選擇。

所以,和單純的社交APP不同,婚戀產(chǎn)品上用戶在進行注冊時,往往會被要求對自己進行盡可能多的描述,包括身高體重數(shù)據(jù)、性格和對另一半的喜好等等。而為了能讓用戶對另一半了解更直觀,這些APP還都上線了直播功能。

但這些功能是否能夠帶來數(shù)據(jù)上的透明和絕對的安全,解決婚戀社交市場長期以來的欺詐風險問題,答案還沒那么肯定。

打開貼吧、微博評論,不乏用戶對這些婚戀APP的推薦對象是否真實的質(zhì)疑。常有用戶懷疑自己遇到的是“婚托”,即以戀愛為名,誘導其充值禮物。

雖然楊錦程表示會控制優(yōu)質(zhì)用戶的匹配次數(shù),即以此控制打賞規(guī)模,以減少部分用戶可能以此牟利的可能性,但實際上,平臺能起到的制約作用并不大。即使在所謂去中心化的互聯(lián)網(wǎng),流量仍然會向優(yōu)質(zhì)用戶傾斜,如果強行算法壓制,“比較精英的人沒有辦法脫穎而出,他們的需求解決不了,這些人一流失,剩下全是歪瓜裂棗,你的匹配效率更高不起來?!迸泄僬f。

實際上,相比外賣、打車等行業(yè),無論是PC時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,婚戀被互聯(lián)網(wǎng)改造的程度都并不算高。一部分是因為,婚戀市場的利潤大頭,仍然在婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴這些更重的周邊產(chǎn)業(yè)上,而這些產(chǎn)業(yè)很難通過互聯(lián)網(wǎng)集約化。另外,婚戀的核心壁壘是“人”,這是重視效率的互聯(lián)網(wǎng)并不能夠穩(wěn)定供給的事情。

網(wǎng)絡(luò)紅娘在線做媒,新式婚戀app崛起了嗎?(婚戀網(wǎng)的紅娘的工作是什么)

圖/視覺中國

也因此這些婚戀APP目前用戶流量池仍然較淺。許多用戶也反映,經(jīng)常有對面不是真人用戶,存在機器人的情況。判官認為,相比較之下,擁有更大流量的抖音、快手等視頻平臺作為基礎(chǔ)設(shè)施,搭載這些生活服務(wù),邏輯反倒要更通一些。例如許多本地博主,完全可以將一些優(yōu)質(zhì)的用戶進行撮合。

除此之外,商業(yè)化仍然是這些婚戀APP未解決的難題。

目前,這些婚戀APP賺的都是撮合的錢,用戶可以選擇按資格或效果付費,即要求見多少對象或?qū)崿F(xiàn)最終匹配。但這些收入面臨天花板不高,屬于一攬子買賣的問題。而楊錦程提出的解決方案是,盡量通過補貼做大用戶規(guī)模,“降低使用的門檻,讓更多的人能夠進來,幾千萬、上億的用戶都可以來使用,每個用戶賺點小錢。”

每到夜晚,無處安放的孤獨被喚醒,這些“網(wǎng)絡(luò)紅娘”似乎也就有了價值。直播間或社交平臺上,曾經(jīng)面目模糊的數(shù)據(jù)被具象為一個個普通個體。他們或許剛走出失敗婚姻,或者結(jié)束漂泊后渴望組建家庭,又或者只是“希望多點選擇”的普通用戶。

愛聊給出的案例是,一位黑龍江的女性,在遇到自己的真命天子后,認識24天飛往上海,確定關(guān)系、訂婚,一氣呵成。而直播間內(nèi),一位紅娘飛快地在鍵盤上敲擊輸入資料,熟練地向一位男嘉賓吆喝,“明天有時間給我遞一下資料,小姐姐肯定有啦。”

本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品,未經(jīng)許可,任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

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