楊峻：商業(yè)關系管理（BRM）之項目關系管理（項目管理楊?。?/h1>
本文由36氪企服點評專家團楊峻原創(chuàng)。
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36氪企服點評專家團——楊峻
————正文————
20多年來，筆者參與和負責過眾多B2B銷售類CRM項目，很多項目上線時大家都很滿意，但多年后反思，項目僅僅是把公司的銷售流程固化、標準化和優(yōu)化，使銷售數(shù)據(jù)可視化，便于領導決策了。但對于一線銷售的能力的提升好像幫助不大。
筆者之前寫過一篇文章《建立三輪驅動體系，使銷售人員愛上CRM》，介紹了如何以銷售人員為中心，針對處于不同階段的銷售人員提供幫助。除了文章中介紹的這些內容外，筆者認為我們始終缺少商業(yè)關系數(shù)據(jù)積累，用以幫助銷售人員成功這一重要環(huán)節(jié)。作為一個有著將近20年打單經(jīng)驗的銷售，筆者自信在接手新客戶或新項目時，只要掌握客戶的人脈關系和項目的歷史信息這2大核心信息，就很容易制定正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和行動計劃，贏單率也會大幅提升。但遺憾的是這2大核心信息都在原來銷售的腦子里，隨著人員的變動，信息也就隨之消失。所以筆者在下面文章里引出了商業(yè)關系管理（BRM）的概念。
筆者在1999年給華爾街客戶開發(fā)CRM系統(tǒng)時，所工作的CRM公司的口號就是：Business is about relationship，我的理解就是：做生意，就是處理關系。也就是你關系處理好了，你生意自然就做得好。這個理念一直影響我至今。
但目前所有的營銷類軟件，如CRM軟件，是在處理業(yè)務，是讓管理層決策，而忽視了最核心的部分，我們如何幫助銷售人員處理好關系。業(yè)務是千變萬化的，但關系是可以積累且穩(wěn)固的，所以從數(shù)字化資產來說，關系的數(shù)字化比業(yè)務的數(shù)字化對銷售人員來說更有價值。
在B2B銷售過程中，存在這5條主線，即客戶線，當前項目線，支撐線，人脈線，項目歷史線。其中CRM中管理客戶線，當前項目線和支撐線，BRM中管理人脈線和項目歷史線。
Figure 1 B2B業(yè)務CRM與CRM的關系
CRM：
如上圖所示，CRM其實代表的是市場、銷售、服務、渠道、會員等領域的業(yè)務，是非常有行業(yè)性和時代性的，其體現(xiàn)為業(yè)務模式、組織、崗位、考核、流程等，總是強調創(chuàng)新、變革和轉型，所以他是動態(tài)的，不斷迭代創(chuàng)新的。這也是為什么CRM系統(tǒng)幾年后就得重新再選，因為業(yè)務已經(jīng)變革了很多。
BRM：
筆者引入一個新概念，BRM（Business Relationship Management），即商業(yè)關系管理。筆者對他的定義是管理人與人、人與項目、項目與項目之間的關系。2B業(yè)務里，人與人、人與項目、項目與項目之間的關系數(shù)據(jù)會動態(tài)變化，但模型是相對穩(wěn)定，估計幾十年，甚至百年后也不會有太大變化。BRM這一塊一直是私域資源，一直都存在于銷售人員的腦子里和本本上，企業(yè)一直也沒有好的方法管理，更不用說充分挖掘和發(fā)揮里面的價值。在這一點上企業(yè)有些買櫝還珠，在系統(tǒng)中讓銷售錄入大量臨時性商機和客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一旦項目關閉，基本就不會再有人再看了，而沒有錄入和管理可以持續(xù)創(chuàng)造價值的關系數(shù)據(jù)。
IT工具：
現(xiàn)在我們叫數(shù)字化賦能或轉型。一般是以IT系統(tǒng)和數(shù)字化工具的形式出現(xiàn)。針對CRM領域，我們一般都是支撐標準化和優(yōu)化業(yè)務，當數(shù)字化技術積累到一定程度時，還可改變業(yè)務模式。針對BRM領域，我們需要利用IT系統(tǒng)和數(shù)字化技術，積累和傳承商業(yè)關系，并挖掘商業(yè)價值。
在本篇文章中，筆者著重介紹商業(yè)關系管理（BRM）。如下圖所示，筆者認為商業(yè)關系管理（BRM）是由雙輪驅動，即人際關系管理（人脈線）和項目關系管理（項目歷史線）組成。
Figure 2 商業(yè)關系管理（BRM）雙輪驅動
（一）人際關系管理（人脈線）
之前筆者詳細介紹了人際關系管理由客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜四方面組成。
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Figure 3 三種關系和七類個體畫像維度
如上圖所示，人際關系管理中，組成所有關系圖譜的最基礎的元素是有三種關系和七類個體畫像維度。三種關系是客戶匯報關系，客戶影響力關系和項目決策關系；七類個體畫像維度是客戶聯(lián)系人行為取向、客戶聯(lián)系人關系狀況、客戶聯(lián)系人交互程度、客戶聯(lián)系人重要程度、項目聯(lián)系人關系狀況、項目聯(lián)系人交互程度和項目聯(lián)系人決策角色。
如下圖“客戶關系緊密度分析示例”所示，通過三種關系和七類個體畫像維度形成不同人際關系分析圖譜。
Figure 4 客戶關系緊密度分析示例
（二）項目關系管理（項目歷史線）
筆者在這里介紹的項目關系管理的項目不是指LTC中的商機管理。商機管理主要是指如何打單，如何管理正在進行的項目，而這里的項目關系管理主要聚焦在如何管理歷史項目信息，從而可以指導如何做大客戶規(guī)劃，和打單過程中如何采取正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和制定正確的行動計劃。
打單過程中，有了商機管理信息，是否可以取代這里的項目關系管理信息？答案是否定的。商機管理信息很大程度上是為了規(guī)范銷售行為和讓管理層預測銷售數(shù)據(jù)而制定的，其中部分信息可以用來補充項目關系管理，但缺失很多關鍵信息，不足以完成歷史項目分析。
如下圖所示，項目關系管理是由11大要素組成。
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Figure 5 項目關系管理組成
1.項目關鍵時點：是供我方銷售人員分析客戶的項目行為規(guī)律的。每個公司項目立項和招投標的流程都有自己的特色，只有掌握其中的規(guī)律，才有可能制定最佳的行動計劃，在每一個關鍵時間點上投入最合適的資源，掌控整個項目的節(jié)奏。
Figure 6 項目關鍵時點示例
上面是一個項目關鍵時間點示例，政府、央企和私企的項目立項和招投標流程是不一樣的，就算是同樣行業(yè)和類型的客戶，不同企業(yè)可能存在著很大的差異。我們可以為每個重要客戶定制和記錄不同項目關鍵時點模型。掌握了客戶項目的節(jié)奏，就能處處搶占先機，處于競爭中的優(yōu)勢地位。
2.項目關系：描述每個項目之間的關系，比如項目A是項目B的二期，項目A是項目B的落地項目，項目A是項目B的替換項目等。
3.必要條件：說明什么關鍵原因使該項目立項，比如老系統(tǒng)無法支撐業(yè)務，高層領導需要做轉型創(chuàng)新，每年都有固定預算投入等。
4.項目類型：說明項目的性質，比如全新的項目，二期項目，迭代升級項目，運維項目等。
5.項目金額：包括預算的金額和中標的金額，有了這些信息可以指引我們在之后項目中，報價更加精準。
6.決策關系：就是上面圖三“三種關系和七類個體畫像維度”中的決策關系，用來描述一個項目決策過程中涉及到哪些角色，以及每個角色行為傾向、關系狀況、交互程度和決策角色描述。
7.評標標準：介紹了該項目是如何選擇中標廠商的。是公開招標，定向邀標，還是單一來源。選擇的標準是價格最低中標，還是綜合評分。以及最好有這個項目的詳細打分項和每個打分項權重。有了這些信息就可以在一開始比較準確的評估出我方中標的可能性，也可以提早布局，及時引導相關評分標準。
8.參與廠商：記錄了競爭對手信息，最重要的是記錄主要競爭對手信息。
9.報價歷史：記錄我方幾輪報價歷史，最好還有競爭對手的報價信息。有了這些信息，我們對每一輪的報價就會有比較準確的把握。
10.項目文檔：記錄了在項目中客戶和我方提供的關鍵性文檔，比如客戶方的需求文檔，RFP；我方的方案，講標資料等。
11.經(jīng)驗總結：記錄了項目的復盤信息，總結了成功或失敗的一些關鍵要素。
總結
本文介紹了商業(yè)關系管理（BRM）由人際關系管理（人脈線）和項目關系管理（項目歷史線）兩大主要部分組成，并著重介紹了組成項目關系管理的11大要素。
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原文標題：《楊峻：商業(yè)關系管理（BRM）之項目關系管理》
作者：楊峻
本文來源于36氪企服點評
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20多年來，筆者參與和負責過眾多B2B銷售類CRM項目，很多項目上線時大家都很滿意，但多年后反思，項目僅僅是把公司的銷售流程固化、標準化和優(yōu)化，使銷售數(shù)據(jù)可視化，便于領導決策了。但對于一線銷售的能力的提升好像幫助不大。
筆者之前寫過一篇文章《建立三輪驅動體系，使銷售人員愛上CRM》，介紹了如何以銷售人員為中心，針對處于不同階段的銷售人員提供幫助。除了文章中介紹的這些內容外，筆者認為我們始終缺少商業(yè)關系數(shù)據(jù)積累，用以幫助銷售人員成功這一重要環(huán)節(jié)。作為一個有著將近20年打單經(jīng)驗的銷售，筆者自信在接手新客戶或新項目時，只要掌握客戶的人脈關系和項目的歷史信息這2大核心信息，就很容易制定正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和行動計劃，贏單率也會大幅提升。但遺憾的是這2大核心信息都在原來銷售的腦子里，隨著人員的變動，信息也就隨之消失。所以筆者在下面文章里引出了商業(yè)關系管理（BRM）的概念。
筆者在1999年給華爾街客戶開發(fā)CRM系統(tǒng)時，所工作的CRM公司的口號就是：Business is about relationship，我的理解就是：做生意，就是處理關系。也就是你關系處理好了，你生意自然就做得好。這個理念一直影響我至今。
但目前所有的營銷類軟件，如CRM軟件，是在處理業(yè)務，是讓管理層決策，而忽視了最核心的部分，我們如何幫助銷售人員處理好關系。業(yè)務是千變萬化的，但關系是可以積累且穩(wěn)固的，所以從數(shù)字化資產來說，關系的數(shù)字化比業(yè)務的數(shù)字化對銷售人員來說更有價值。
在B2B銷售過程中，存在這5條主線，即客戶線，當前項目線，支撐線，人脈線，項目歷史線。其中CRM中管理客戶線，當前項目線和支撐線，BRM中管理人脈線和項目歷史線。
Figure 1 B2B業(yè)務CRM與CRM的關系
CRM：
如上圖所示，CRM其實代表的是市場、銷售、服務、渠道、會員等領域的業(yè)務，是非常有行業(yè)性和時代性的，其體現(xiàn)為業(yè)務模式、組織、崗位、考核、流程等，總是強調創(chuàng)新、變革和轉型，所以他是動態(tài)的，不斷迭代創(chuàng)新的。這也是為什么CRM系統(tǒng)幾年后就得重新再選，因為業(yè)務已經(jīng)變革了很多。
BRM：
筆者引入一個新概念，BRM（Business Relationship Management），即商業(yè)關系管理。筆者對他的定義是管理人與人、人與項目、項目與項目之間的關系。2B業(yè)務里，人與人、人與項目、項目與項目之間的關系數(shù)據(jù)會動態(tài)變化，但模型是相對穩(wěn)定，估計幾十年，甚至百年后也不會有太大變化。BRM這一塊一直是私域資源，一直都存在于銷售人員的腦子里和本本上，企業(yè)一直也沒有好的方法管理，更不用說充分挖掘和發(fā)揮里面的價值。在這一點上企業(yè)有些買櫝還珠，在系統(tǒng)中讓銷售錄入大量臨時性商機和客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一旦項目關閉，基本就不會再有人再看了，而沒有錄入和管理可以持續(xù)創(chuàng)造價值的關系數(shù)據(jù)。
IT工具：
現(xiàn)在我們叫數(shù)字化賦能或轉型。一般是以IT系統(tǒng)和數(shù)字化工具的形式出現(xiàn)。針對CRM領域，我們一般都是支撐標準化和優(yōu)化業(yè)務，當數(shù)字化技術積累到一定程度時，還可改變業(yè)務模式。針對BRM領域，我們需要利用IT系統(tǒng)和數(shù)字化技術，積累和傳承商業(yè)關系，并挖掘商業(yè)價值。
在本篇文章中，筆者著重介紹商業(yè)關系管理（BRM）。如下圖所示，筆者認為商業(yè)關系管理（BRM）是由雙輪驅動，即人際關系管理（人脈線）和項目關系管理（項目歷史線）組成。
Figure 2 商業(yè)關系管理（BRM）雙輪驅動
（一）人際關系管理（人脈線）
之前筆者詳細介紹了人際關系管理由客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜四方面組成。
Figure 3 三種關系和七類個體畫像維度
如上圖所示，人際關系管理中，組成所有關系圖譜的最基礎的元素是有三種關系和七類個體畫像維度。三種關系是客戶匯報關系，客戶影響力關系和項目決策關系；七類個體畫像維度是客戶聯(lián)系人行為取向、客戶聯(lián)系人關系狀況、客戶聯(lián)系人交互程度、客戶聯(lián)系人重要程度、項目聯(lián)系人關系狀況、項目聯(lián)系人交互程度和項目聯(lián)系人決策角色。
如下圖“客戶關系緊密度分析示例”所示，通過三種關系和七類個體畫像維度形成不同人際關系分析圖譜。
Figure 4 客戶關系緊密度分析示例
（二）項目關系管理（項目歷史線）
筆者在這里介紹的項目關系管理的項目不是指LTC中的商機管理。商機管理主要是指如何打單，如何管理正在進行的項目，而這里的項目關系管理主要聚焦在如何管理歷史項目信息，從而可以指導如何做大客戶規(guī)劃，和打單過程中如何采取正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和制定正確的行動計劃。
打單過程中，有了商機管理信息，是否可以取代這里的項目關系管理信息？答案是否定的。商機管理信息很大程度上是為了規(guī)范銷售行為和讓管理層預測銷售數(shù)據(jù)而制定的，其中部分信息可以用來補充項目關系管理，但缺失很多關鍵信息，不足以完成歷史項目分析。
如下圖所示，項目關系管理是由11大要素組成。
Figure 5 項目關系管理組成
1.項目關鍵時點：是供我方銷售人員分析客戶的項目行為規(guī)律的。每個公司項目立項和招投標的流程都有自己的特色，只有掌握其中的規(guī)律，才有可能制定最佳的行動計劃，在每一個關鍵時間點上投入最合適的資源，掌控整個項目的節(jié)奏。
Figure 6 項目關鍵時點示例
上面是一個項目關鍵時間點示例，政府、央企和私企的項目立項和招投標流程是不一樣的，就算是同樣行業(yè)和類型的客戶，不同企業(yè)可能存在著很大的差異。我們可以為每個重要客戶定制和記錄不同項目關鍵時點模型。掌握了客戶項目的節(jié)奏，就能處處搶占先機，處于競爭中的優(yōu)勢地位。
2.項目關系：描述每個項目之間的關系，比如項目A是項目B的二期，項目A是項目B的落地項目，項目A是項目B的替換項目等。
3.必要條件：說明什么關鍵原因使該項目立項，比如老系統(tǒng)無法支撐業(yè)務，高層領導需要做轉型創(chuàng)新，每年都有固定預算投入等。
4.項目類型：說明項目的性質，比如全新的項目，二期項目，迭代升級項目，運維項目等。
5.項目金額：包括預算的金額和中標的金額，有了這些信息可以指引我們在之后項目中，報價更加精準。
6.決策關系：就是上面圖三“三種關系和七類個體畫像維度”中的決策關系，用來描述一個項目決策過程中涉及到哪些角色，以及每個角色行為傾向、關系狀況、交互程度和決策角色描述。
7.評標標準：介紹了該項目是如何選擇中標廠商的。是公開招標，定向邀標，還是單一來源。選擇的標準是價格最低中標，還是綜合評分。以及最好有這個項目的詳細打分項和每個打分項權重。有了這些信息就可以在一開始比較準確的評估出我方中標的可能性，也可以提早布局，及時引導相關評分標準。
8.參與廠商：記錄了競爭對手信息，最重要的是記錄主要競爭對手信息。
9.報價歷史：記錄我方幾輪報價歷史，最好還有競爭對手的報價信息。有了這些信息，我們對每一輪的報價就會有比較準確的把握。
10.項目文檔：記錄了在項目中客戶和我方提供的關鍵性文檔，比如客戶方的需求文檔，RFP；我方的方案，講標資料等。
11.經(jīng)驗總結：記錄了項目的復盤信息，總結了成功或失敗的一些關鍵要素。
總結
本文介紹了商業(yè)關系管理（BRM）由人際關系管理（人脈線）和項目關系管理（項目歷史線）兩大主要部分組成，并著重介紹了組成項目關系管理的11大要素。
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